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中国竞彩网通用地产·天津小站项目营销竞标报告pdf

日期:2020-02-14 22:28 人气:

     

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  通用地产通用地产 ·天津小站项目营销竞标报告天津小站项目营销竞标报告 2011年1月6日 报告目录 第一部分 项目背景分析 第一部分 项目背景分析 第二部分 项目客群定位 第三部分 战略及形象定位 第四部分 营销策略及执行 项目背景分析 通用地产小站项目营销竞标方案通用地产小站项目营销竞标方案 宏观政策 政政 策策 调控目标指向依然是平抑房价调控目标指向依然是平抑房价、、优化民生优化民生、、打击投机打击投机、、取信于民取信于民 目标一:平抑房价、优化民生 高房价已经成为民生最大问题,快速落实“居者有其屋”对社会和谐和经济 健康良性发展有着举足轻重的作用。高端产品在政府控制下,成为稀缺产品。 目标二:打击投资,尤其是投机性需求 这是缓解市场中供需矛盾和平抑房价最重要的环节和手段。 目标三:政治目的,取信于民 政府与房地产商的信誉度日趋下降政府与房地产商的信誉度日趋下降 ,政府需要提升自身可信度政府需要提升自身可信度 ,央企房产央企房产 , 必将成为关注焦点。 项目背景分析 通用地产小站项目营销竞标方案通用地产小站项目营销竞标方案 宏观政策 走走 势势 量跌价稳 量升价稳 量价齐跌 量升价跌 量价齐升 观望阶段观望阶段 促销阶段促销阶段 降价阶段降价阶段 局部回暖局部回暖 全面回暖全面回暖 价格小幅度波动 成交量快速攀升 保持平稳态势 局部 价格开始稳步上涨 降价降价 全面 新政出台,成交量 降价 下降 政策加码 价格触底 消费者持 全面 续观望 局部局部 促销促销 促销 价格下降后部分客户 陆续入市 首次触底 二次触底 2010.4 2010.6 2010.9 部分城市二次触底的成交量可能略高于首次触底,如虚线所示 项目背景分析 通用地产小站项目营销竞标方案通用地产小站项目营销竞标方案 天津地产发展 • 2009开始进入新的快速增长期,量价齐升,2010虽受政策影响, 但价格仍旧有较大增幅! 天津商品房历年成交情况 1600 10000 2010年成交均 9000 1400 8000 价再创新高 1200 7000 1000 6000 800 5000 600600 3000 400 2000 200 1000 0 0 2010年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 1~11月 成交量 771.1 956.7 837.1 902 1027 554.4 1482.3 890.8 成交均价 2650 3866 4117 4897 6112 6474 6976 9259 注:数据来源于北京新景祥数据库 ;单位:万㎡ 注:数据来源于北京新景祥数据库 ;单位:万㎡、元/平米 天津房地产经历了2003-2006年平稳发展;2007、2008进入调整阶段,从而产生了巨大的存量, 亟待消化;从2009年开始,天津进入了新的高速增长期,成交量价齐升,2010受政策影响,成交量有 所回落所回落 ,但截至但截至1111月成交均价已达月成交均价已元//平米平米 ,比终均价上涨年终均价上涨3232.7%7% !! 项目背景分析 通用地产小站项目营销竞标方案通用地产小站项目营销竞标方案 城市占位 • 本案位于津南区东南,是连接天津市区、滨海新区的必经之地,处 在城市发展的关键主轴之上。 本案位于未来城市旅游休闲、政治文化、居住核心区,离津南区政府所在地约11公里, 东距大港5公里,亲近自然的同时与城市保持着适度距离,既能享受到完善的生活配套,又远 离城市喧嚣。 津南区是承接中心城区津南区是承接中心城区 城市功能和滨海新区产城市功能和滨海新区产 业功能的重要地区业功能的重要地区业功能的重要地区业功能的重要地区,,是是是是 经济发展的热点区域经济发展的热点区域 津南区处于津南区处于津南区处于 天津城市发天津城市发天津城市发 展的主轴上展的主轴上展的主轴上展的主轴上展的主轴上展的主轴上 项目背景分析 通用地产小站项目营销竞标方案通用地产小站项目营销竞标方案 津南地产发展 • 2009开始进入高速发展期,连续2年成交量突破100万,2010年成 交均价增幅达31.5%。 0707~1010年度津南房地产市场变化情况年度津南房地产市场变化情况 今年津南房地产市场情况 300000 9000 140.0 9000.0 8000 8000.0 250000 120.0 7000 7000.0 200000 6000 100.0 00 米米 ) 米 150000 平 ) 80.0 5000.0 米 平 4000 / 米 元 平 平 / 100000 3000 万 60.0 4000.0 元 ( ( 2000 3000.0 50000 40.0 1000 2000.0 0 0 2020.00 20102010 20102010 1000.0 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 年 0.0 0.0 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 2007年 2008年 2009年 2010年 供给面积 23685 0 20487 2E+0 13305 2E+0 3E+0 2E+0 成交面积 45.3 41.4 130.2 107.2 成交面积 1E+0 7462034653 1E+0 1E+0 8974552668 1E+0 2E+0 2E+0 2E+0 1E+0 成交均价 5877.2 6392.8 6255.2 8226.8 成交均价 6765 5797 6411 7807 7804 7658 7111 7760 7982 7278 8492 8226 津南市场近两年来发展迅速,2009年随着八里台天嘉湖板块的发展的深入,津南房地产市场进入 高速发展时期高速发展时期 ,成交量突破百万成交量突破百万。 小站区域仅天山水榭花都有供应,房地产市场处于起步阶段,区域认知度较低! 项目背景分析 通用地产小站项目营销竞标报告通用地产小站项目营销竞标报告 宗地条件 • 地块平整,净地,无拆迁,利于开发,且规划产品线平方米 总建设用地面积 96291.65平方米 用地性质 居住、商业用地 规划建筑面积 15.4万平方米 容积率容积率 11.66 地块现状 三通一平 产品类型 别墅高层 项目背景分析 通用地产小站项目营销竞标方案通用地产小站项目营销竞标方案 项目规划 • 本案景观主轴规划成“龙”形,与米立方成巨龙“戏水戏珠”格局。 考虑到本地块景观资源特性考虑到本地块景观资源特性 ,由由 规划效果图可以看出,整个项目之间 自然形成龙形,组成龙形水系风貌, 犹如一条巨龙戏珠,藏风纳水的格局, 故在本项目规划中,本项目的低密度 主打产品既能够充分享外部优质景观 资源,又可与周边环境相协调。 项目背景分析 通用地产小站项目营销竞标方案通用地产小站项目营销竞标方案 产品研判 合院别墅合院别墅 :多庭院景观多庭院景观 ,花园面积大花园面积大 ,采光较好采光较好、大面宽大面宽、独独 栋感强、邻里感强。 联排别墅联排别墅 :拥有前庭拥有前庭、、后院后院 ,,每每一层都有舒适的露天空间层都有舒适的露天空间 ,,畅畅 享最大尺度的有天有地亲近自然生活。 叠拼 :差异化面积区间,供选择较多,填补本案市场空白。 高层 :高性价比,针对大众客户群。 项目背景分析 通用地产小站项目营销竞标方案通用地产小站项目营销竞标方案 产品研判 合院别墅合院别墅 :多庭院景观多庭院景观 ,花园面积大花园面积大 ,采光较好采光较好、大面宽大面宽、独独 栋感强、邻里感强。 联排别墅联排别墅 :拥有前庭拥有前庭、、后院后院 ,,每每一层都有舒适的露天空间层都有舒适的露天空间 ,,畅畅 享最大尺度的有天有地亲近自然生活。 叠拼 :差异化面积区间,供选择较多,填补本案市场空白。 高层 :高性价比,针对大众客户群。 项目背景分析 通用地产小站项目营销竞标方案通用地产小站项目营销竞标方案 产品研判 合院别墅户型分析 首层卧室设计,可以作老 首层: 人房,也可作为保姆房 • 围合式私家庭院,超大开间,尊崇品质私密独享; • 起居室多面开窗,采光充足,尽享健康阳光生活; • 南入户首层阳光卧室尽显人性关怀,空间方正阔绰, 舒展尺度倍感惬意; 围合式私家庭院,享受 绿意盎然的生活 面宽7.2 米的超大客厅, 活动空间充足 项目背景分析 通用地产小站项目营销竞标方案通用地产小站项目营销竞标方案 产品研判 合院别墅户型分析 二层: •• 南北双阳光双露台完整套房设计南北双阳光双露台完整套房设计 ,主次分明主次分明 , 居家待客大气从容; • 阳光主卧超大开间设计,尽显豪宅生活尊崇; • 外部雅致花台设计,更多经典视觉打造。 家庭活动家庭活动室 ,,亲情亲情生 活,友情空间 双露台设计,主次分 明,享受夏日阳光 项目背景分析 通用地产小站项目营销竞标方案通用地产小站项目营销竞标方案 产品研判 合院别墅户型分析 三层: • 阳光主卧步入式超大露台,拥簇阳光与 风景,尽显豁达尊贵气质; •• 主卧多功能设计主卧多功能设计 ,创意空间随意打造创意空间随意打造。 超大主卧及衣帽间设 计,尊显品味生活 阳光主卧步入式超大 露台,绿色生活 项目背景分析 通用地产小站项目营销竞标方案通用地产小站项目营销竞标方案 产品研判 联排别墅户型分析 6.9米面宽超大餐厅设计,品味肆 意生活意生活 ,,尽享美丽人生尽享美丽人生 首层首层 :: • 三面围合式私家庭院,入口玄关设 计,尊崇品质私密独享; • 超大开间起居室和餐厅,空间阔绰 舒展,下沉式车库设计兼顾景观,拥揽 充足阳光充足阳光 ; • 空间动静、干湿布局合理,尊享奢 华品质华品质 ;; 三面围合式私家庭院,入口玄关 设计,尊崇品质私密独享; 项目背景分析 通用地产小站项目营销竞标方案通用地产小站项目营销竞标方案 产品研判 联排别墅户型分析 首层起居室挑空设计,打造极 二层: 致空间创意生活 •• 南北双阳光完整套房设计南北双阳光完整套房设计 ,主卧室步主卧室步 入式露台,次卧步入式露台,尽显豁达 尊贵; • 边户功能厅设计及挑空设计,创意空 间随意打造; • 人性化家庭活动空间,彰显浓郁家庭 生活气息; 功能厅设计,人性化家庭活动空 间间 ,彰显浓郁家庭生活气息彰显浓郁家庭生活气息 项目背景分析 通用地产小站项目营销竞标方案通用地产小站项目营销竞标方案 产品研判 联排别墅户型分析 阳光书房与步入式超大露台相 连,疲劳之余,休闲放松 三层: • 阳光卧室步入式露台,格局独特, 享受阳光生活; • 北侧功能房设计,尽享创意生活; • 阳光书房设计,写意空间更多书香 飘逸,尊享闲适生活; 卧室步入式露台,格局独特, 享受阳光生活 项目背景分析 通用地产小站项目营销竞标方案通用地产小站项目营销竞标方案 优点优点 问题点问题点 龙形景观主轴规划,形成巨龙“戏水戏珠” 当前政策打压力度大,未来可能会形成 风水格局 一个低谷 本区域唯一新中式别墅产品本区域唯一新中式别墅产品 ,具备唯一性具备唯一性 区域认识度较低区域认识度较低 ,房产发展缓慢房产发展缓慢 ,供求供求 合院别墅是本案的形象塑造产品,高层是 不平衡。 本案的高利润实现产品 配套不健全制约区域发展 带有多庭院带有多庭院、、大面宽大面宽、、地下室地下室、、地下车位地下车位 合院别墅为创新类产品合院别墅为创新类产品 ,,有待引导有待引导 ,,北北 的高品质别墅产品 大堡产品存在一定抗性 核心问题梳理 通用地产小站项目营销竞标报告通用地产小站项目营销竞标报告 问题一 夹生板块VS中高档产品定位,谁会来买? 问题二 我们的价值点在哪里,如何提升? 问题三 营销目标如何实现? 核心目标核心目标 :: 寻找本案的目标客群; 有针对性的进行形象包装,提高产品的价值; 强有力的销售执行强有力的销售执行。。 第第一部分部分 项目背景分析项目背景分析 第二部分第二部分 项目客群定位项目客群定位 第三部分 战略及形象定位 第四部分 营销策略及执行 夹生板块夹生板块VSVS中高档产品定位中高档产品定位,谁会来谁会来买?? 项目客群定位 项目客群定位 通用地产小站项目营销竞标方案通用地产小站项目营销竞标方案 区域交通环境 •三条公路、津港高速大大拉近与城市的距离,但仍然具有抗性。 本案至大港、咸水沽车

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